David Ogilvy

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David Mackenzie Ogilvy, hijo de Francis John Longley Ogilvy, nació en West Horsley, Surrey, el 23 de junio de 1911. Asistió a St Cyprian's School, Eastbourne antes de ganar una beca a los trece años para el Fettes College, en Edimburgo. En 1929, ganó otra beca para Christ Church College. Sin embargo, dejó la Universidad de Oxford sin obtener un título en 1931.

Según su biógrafo, TAB Corley: "Su sentido de duda e inseguridad, que a menudo se expresaba en jactancia, surgió en parte de la depreciación de hermanos y adultos de él como el niño más pequeño, y en parte de una comprensión temprana de que nunca podría coincidir con los logros académicos y de otro tipo de su padre y hermano, Francis ... Ese débâcle (de dejar la universidad) probablemente se debió al reconocimiento de que para él tenía que ser de primera o nada ".

Ogilvy se convirtió en aprendiz de chef en el Majestic Hotel de París. Escribió en el Confesiones de un publicista (1963): "Eso fue en 1931, el fondo de la depresión. Durante los siguientes diecisiete años, mientras mis amigos se establecían como médicos, abogados, funcionarios públicos y políticos, me aventuré por el mundo sin saber cuál era el propósito". Después de un año, regresó a Escocia y comenzó a vender estufas de cocina Aga, puerta a puerta. Su éxito en esto lo destacó ante su empleador, quien le pidió que escribiera un manual de instrucciones, La teoría y práctica de la venta de la cocina AGA, para los otros vendedores. Su biógrafo ha señalado: "Esta saga inédita de Aga demostró de manera ingeniosa y aguda su temprano interés en las estadísticas (solo 10,000 propietarios de Aga en 12 millones de hogares británicos), listas (puntos de venta y posibles objeciones a superar) y la psicología de entrar a la puerta de un cliente (eligiendo el momento más favorable del día, estudiando cuidadosamente las circunstancias del amo de casa) ". Incluía el comentario: "El buen vendedor combina la tenacidad de un bulldog con los modales de un spaniel". Su hermano mayor, Francis Ogilvy, mostró el manual a la gerencia de la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther, donde trabajaba. Quedaron tan impresionados que le ofrecieron al joven Ogilvy un puesto como ejecutivo de cuentas.

En 1938 Ogilvy para estudiar el mercado publicitario en Estados Unidos. Al año siguiente renunció a la empresa y se casó con Melinda Street, de Virginia. Ahora trabajaba en el Audience Research Institute, creado por George H. Gallup en Nueva Jersey. Ogilvy afirmó más tarde que fue la ruptura más afortunada de su vida "ya que le proporcionó un conocimiento inmensamente útil sobre las técnicas de investigación de mercados, así como sobre lo que realmente movía a los ciudadanos de los Estados Unidos".

Winston Churchill se convirtió en primer ministro en mayo de 1940. Churchill se dio cuenta de inmediato de que sería de vital importancia alistar a Estados Unidos como aliado de Gran Bretaña. Randolph Churchill, en la mañana del 18 de mayo de 1940, afirma que su padre le dijo: "Creo que veo mi camino ... quiero decir que podemos vencerlos". Cuando Randolph le preguntó cómo, respondió con gran intensidad: "Voy a arrastrar a los Estados Unidos". Churchill nombró a William Stephenson jefe de la Coordinación de Seguridad Británica (BSC).

Como ha señalado William Boyd: "La frase (Coordinación de Seguridad Británica) es insulsa, casi desafiante y ordinaria, y representa quizás algún subcomité de un departamento menor en un humilde ministerio de Whitehall. De hecho, el BSC, como se le conocía en general, representaba una de las operaciones encubiertas más grandes en la historia del espionaje británico ... Con los EE. UU. junto con Gran Bretaña, Hitler sería derrotado, eventualmente. Sin los EE. UU. (Rusia era neutral en ese momento), el futuro parecía insoportablemente sombrío ... las encuestas en los EE. UU. mostró que el 80% de los estadounidenses estaban en contra de unirse a la guerra en Europa. La anglofobia estaba muy extendida y el Congreso de los Estados Unidos se oponía violentamente a cualquier forma de intervención ". Se abrió una oficina en el Rockefeller Center de Manhattan con el acuerdo del presidente Franklin D. Roosevelt y J. Edgar Hoover del FBI.

Uno de los primeros reclutas de Stephenson fue David Ogilvy. Esto permitió al BSC "penetrar" en la organización Gallup. Ogilvy recordó más tarde: "Había estado trabajando como asesor del gobierno británico en la opinión pública estadounidense, pero era hora de que desempeñara un papel más activo ... No podría haber tenido un jefe mejor que el Dr. Gallup. Su confianza en mí fue tal que no recuerdo que haya leído ninguno de los informes que escribí en su nombre. Una vez que resolvió la metodología de la investigación, perdió el interés y pasó a algo nuevo ".

Fue ayudado en esta tarea por Hadley Cantril, quien trabajaba en secreto para el presidente Franklin D. Roosevelt. Una de sus tareas era persuadir a Gallup de publicar encuestas consideradas perjudiciales para los británicos. Como ha señalado Richard W. Steele: "las encuestas de opinión pública se han convertido en un arma política que podría utilizarse para informar las opiniones de los dudosos, debilitar el compromiso de los opositores y fortalecer la convicción de los partidarios". William Stephenson admitió más tarde: "Se tuvo mucho cuidado de antemano para asegurarse de que los resultados de la encuesta fueran los deseados. Las preguntas eran para orientar la opinión hacia el apoyo de Gran Bretaña y la guerra ... La opinión pública fue manipulada a través de lo que parecía una encuesta objetiva . " Según Thomas E. Mahl, el autor de Engaño desesperado: operaciones encubiertas británicas en los Estados Unidos, 1939-44 (1998): "BSC persuadió a Gallup ... para que abandonara los resultados de las preguntas que reflejaban mal la causa británica".

Michael Wheeler, autor de Mentiras, malditas mentiras y estadísticas: la manipulación de la opinión pública en Estados Unidos (2007): "Demostrar que una determinada encuesta está manipulada es difícil porque hay muchas formas sutiles de falsificar datos ... un encuestador inteligente puede favorecer con la misma facilidad a un candidato u otro haciendo ajustes menos conspicuos, como la asignación de votantes indecisos según sus necesidades, descartando ciertas entrevistas alegando que no eran votantes, o manipulando la secuencia y el contexto dentro del cual se hacen las preguntas ... Las encuestas pueden incluso ser manipuladas sin que el encuestador lo sepa ... La mayoría de las principales organizaciones de encuestas mantienen sus listas de muestreo bajo llave ".

A partir de 1946 vivió con su esposa y su hijo pequeño como agricultor en el condado de Lancaster, Pensilvania, cerca de la comunidad Amish. Sin embargo, no fue un éxito y en 1948 unió fuerzas con su hermano para establecer una agencia en la ciudad de Nueva York, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (más tarde Ogilvy & Mather) con un capital de solo $ 6,000. T. Corley ha señalado: "El final de la década de 1940 fue precisamente el momento en que la escena publicitaria estadounidense parecía estar madura para una reorganización. La economía de los Estados Unidos avanzaba a un ritmo tal que los vendedores se complacían en la publicidad. En consecuencia, los que estaban al tanto lamentaron la falta generalizada de creatividad entre los profesionales de la industria. Los anunciantes optaron por ofrecer una copia segura y sin inspiración en lugar de esforzarse por la originalidad y el carácter distintivo. Ogilvy y su contemporáneo estadounidense William Bernbach fueron reconocidos por ser los pioneros de ese revolución."

El primer gran éxito de Ogilvy llegó con su campaña para camisas Hathaway, con un hombre con parche en el ojo, Baron Wrangell. Acompañó esa llamativa imagen con cinco párrafos de texto detallado. Burt Helm ha señalado: "El resultado, un anuncio con un modelo masculino esbelto, altivo y misteriosamente tuerto con una camisa de vestir blanca acompañado de una extensa descripción de los beneficios de la camisa, pronto apareció en El neoyorquino. Los hombres estadounidenses estaban intrigados. En una semana, C.F. Todas las acciones de Hathaway se agotaron ". La campaña fue seleccionada por Edad de la publicidad en el puesto 22 en su lista de las mejores campañas publicitarias del siglo XX.

En 1953, Schweppes ingresó al mercado de refrescos en América del Norte. Ogilvy convenció al director de Schweppes en el extranjero, el comandante Edward Whitehead, de que posara para los anuncios. Fue un éxito tal que Whitehead se convirtió en el segundo inglés más reconocido en los Estados Unidos, después de Winston Churchill. En 1957, Ogilvy se hizo cargo de la cuenta de Rolls-Royce y creó la famosa frase: "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico", pero una vez más expuso los puntos de toro del automóvil en profundidad. debajo de este encabezado.

Cuando Ogilvy leyó un primer borrador de El canadiense tranquilo (1962) solicitó que William Stephenson ejerciera presión sobre H. Montgomery Hyde para que eliminara todas las referencias a George H. Gallup y Hadley Cantril: "Le ruego que elimine todas las referencias a Hadley Cantril y al Dr. Gallup ... y todavía lo es, un gran amigo de Inglaterra. Lo que ha escrito le causaría angustia y daño. Uno no quiere dañar a sus amigos ... En años posteriores, Hadley Cantril ha realizado una gran cantidad de encuestas secretas para los Estados Unidos. Gobierno. Lo que ha escrito lo comprometería, y el SIS (MI6) no tiene por costumbre comprometer a sus amigos ".

El libro de Ogilvy, Confesiones de un publicista (1963), vendió más de 400.000 copias y lo convirtió en la única figura publicitaria cuya reputación iba mucho más allá de la de la industria. Incluía mucho sobre su trabajo con George H. Gallup. Por ejemplo: "El Dr. Gallup es una fuente de información útil sobre cómo las personas reaccionan a diferentes tipos de comerciales. Nos dice que los comerciales que comienzan por plantear un problema, luego lanzan su producto para resolver el problema y luego prueban la solución por demostración, vender a cuatro veces más personas que los comerciales que simplemente predican sobre el producto. Gallup también informa que los comerciales con un fuerte elemento de noticias son particularmente efectivos. Por lo tanto, debe exprimir hasta la última gota del valor de las noticias del material disponible para su comerciales ... Gallup ha descubierto que el tipo de fotografías que ganan premios de los clubes de cámaras (sensibles, sutiles y bellamente compuestas) no funcionan en los anuncios. Lo que sí funcionan son las fotografías que despiertan la curiosidad del lector ... mira la fotografía y se dice a sí mismo: ¿Qué pasa aquí? Luego lee tu copia para averiguarlo. Ésta es la trampa que hay que tender ".

Ogilvy fue nombrado CBE en 1967 y en 1973 se retiró como presidente de Ogilvy and Mather International y se trasladó a Francia, donde compró un Château de Touffou de 60 habitaciones, cerca de Poitiers. Una autobiografía, Sangre, cerebro y cerveza, fue publicado en 1978. En el libro argumentó que su estrategia publicitaria comenzó con la noción fundamental: "El consumidor no es un idiota. Es su esposa. Trate de no insultar su inteligencia". Esto fue seguido por el libro, Ogilvy en publicidad (1983).

Durante el último año de su vida, Ogilvy sufrió la enfermedad de Parkinson y murió en el castillo de Touffou el 21 de julio de 1999. Le sobrevivieron su esposa y su único hijo.

Había estado trabajando como asesor del gobierno británico sobre la Opinión Pública Estadounidense, pero era hora de que desempeñara un papel más activo ... Una vez que había elaborado la metodología de la investigación, perdió el interés y pasó a algo nuevo.

El Dr. He mira la fotografía y se dice a sí mismo: "¿Qué pasa aquí? Luego lee tu copia para averiguarlo. Esta es la trampa que hay que tender".

Harold Rudolph llamó a este elemento mágico "atractivo de la historia" y demostró que cuanto más inyecte en sus fotografías, más gente verá sus anuncios. Este descubrimiento ha tenido un profundo efecto en las campañas producidas por mi agencia.

Cuando trabajé para el Dr. Gallup, pude demostrar que los espectadores están más interesados ​​en actores de su propio sexo que en actores del sexo opuesto. Es cierto que hay algunas excepciones a esta regla: las gatitas sexuales femeninas encuentran un gran favor entre los espectadores masculinos y las estrellas lesbianas no atraen a los hombres. Pero, en general, las personas se interesan más por las estrellas de cine con las que pueden identificarse. De la misma manera, el elenco de personajes en los sueños de la mayoría de las personas contiene más personas de su propio sexo que del sexo opuesto. Calvin Hall informa que "la proporción de personajes masculinos y femeninos en los sueños masculinos es de 1,7 a 1".

Dr. Por lo tanto, debe exprimir hasta la última gota de valor informativo del material disponible para sus comerciales.

Es importante admitir sus errores y hacerlo antes de que se le acuse de ellos.

Diga la verdad, pero haga que la verdad sea fascinante.

En 1951, de camino a una sesión de fotos publicitaria para una pequeña empresa de camisas con sede en Waterville, David Ogilvy compró varios parches en los ojos en una farmacia por 50 centavos cada uno. "Solo dispara un par de estos para complacerme", le dijo al fotógrafo. El resultado, un anuncio con un modelo masculino esbelto, altivo y misteriosamente tuerto con una camisa de vestir blanca acompañado de una larga descripción de los beneficios de la camisa, apareció pronto en El neoyorquino. Todas las acciones de Hathaway se agotaron.

"El hombre de la camisa Hathaway" se convirtió en una sensación nacional, hizo famoso a Ogilvy y personificó lo que se conocería como su enfoque de marca registrada: anuncios impresos elegantes y atractivos que hablaban directamente sobre el producto y sus beneficios. En El rey de Madison Avenue: David Ogilvy y la creación de la publicidad moderna, Kenneth Roman ofrece un retrato entretenido y admirado de la figura legendaria detrás de lo que se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide, una agencia que sigue teniendo clientes tan prestigiosos como American Express (AXP) y Unilever (UN). Roman, que trabajó al lado de Ogilvy desde 1963 hasta 1989, pasando de ejecutivo de cuentas junior a presidente de la empresa, describe al publicista escocés orgulloso como un trabajador incansable impulsado por su gusto por el "lucro", como él lo denominó, un deseo que resultó ser un éxito. maldición. El autor a veces se sumerge demasiado en la teoría de la publicidad y ofrece un argumento demasiado extenso sobre la influencia duradera de Ogilvy. Pero es un placer leer sus muchos y entretenidos relatos entregados en prosa sobria.

Ogilvy dejó Oxford a los 20 años en 1931, en medio de la Gran Depresión, y ocupó un puesto en la cocina del tony Hotel Majestic de París. Fue la primera de una variada serie de ocupaciones: en 1948, cuando comenzó su incipiente agencia en Nueva York, Ogilvy había sido ayudante de cocina, aprendiz de publicidad, vendedor puerta a puerta de estufas Aga, investigador de George Gallup sobre las opiniones de los estadounidenses sobre las estrellas de cine, el propietario de una granja en un país amish y, durante la Segunda Guerra Mundial, un espía de la inteligencia militar británica. Sus colegas de capa y espada incluían a Cary Grant, David Niven y los autores Noël Coward y Roald Dahl, y su jefe era Sir William Stephenson, un hombre que Ian Fleming diría que fue el modelo de James Bond.


David Ogilvy sobre la publicidad: sus 7 mandamientos y citas que todos los especialistas en marketing deben conocer

La publicidad es un arte antiguo, pero ni siquiera piense en llamar lo que hace David Ogilvy, & # 8220art & # 8221.

Nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Inglaterra. Decidió emigrar a Estados Unidos, más concretamente a Nueva York. Allí se convirtió en una leyenda del copy-write, creando cientos de titulares efectivos y poderosos que hasta el día de hoy conservan su poder.

David Ogilvy es el publicista más famoso y sus lecciones siguen siendo tan relevantes hoy en día como estaban cuando abrió las puertas de su agencia Ogilvy & amp Mather en 1948. Entendió la naturaleza del papel del marketing y la publicidad hasta el punto de poder concluir con esa cita:

la publicidad no es una forma de arte, es un medio de información, un mensaje con un único propósito: vender.

Cita de Ogilvy:

Cuando escribo un anuncio, no quiero que me diga que lo encuentra "creativo". Quiero que lo encuentre tan interesante que compre el producto.

Esta cita es de su libro & # 8220Ogilvy en publicidad& # 8220, que por cierto es excelente y recomiendo leerlo. Si está interesado, puede descargar una versión aquí.

Aunque & # 8220Ogilvy on Advertisement & # 8221 fue escrito en 1983, (Sí, lo sé, ¡suena casi prehistórico y sin Internet!) No pienses ni por un segundo que todo lo que introdujo en el mundo de la publicidad ya no se utiliza hoy. Sus lecciones son atemporales en marketing, incluidos los nuevos desafíos de la era de las redes sociales.

Las mismas técnicas de & # 8220Ogilvian & # 8221 que funcionaron en los años 70 se pueden aplicar hoy en anuncios actuales, titulares de blogs., marketing de sitios web, comercio electrónico y canales de YouTube. Por alguna razón, dicen que las ideas de los genios trascienden el tiempo. ¡Estos 7 mandamientos demostrarán que las ideas del publicista más influyente del mercado son eternas y con razón! ¡Comencemos a aplicarlos estudiando el Mandamiento # 1! (si David Ogilvy lo dice, crea

¡Estos 7 mandamientos demostrarán que las ideas del publicista más influyente del mercado son eternas y con razón! ¡Comencemos a aplicarlos estudiando el Mandamiento # 1! (si David Ogilvy lo dice, créame, ¡vale la pena!)


Otras lecturas

Ogilvy describió su carrera profesional en Confesiones de un publicista (1963). Sangre, cerebro y cerveza: la autobiografía de David Ogilvy (1978) proporcionó los datos personales. En Ogilvy en publicidad (1983) el maestro examinó la escena contemporánea. El inédito David Ogilvy fue lanzado en 1988. Los logros de Ogilvy se colocaron en perspectiva histórica en Stephen Fox, The Mirror Makers: una historia de la publicidad estadounidense y sus creadores (1984). Sus anuncios más famosos se reproducen y analizan en Robert Glatzer, La nueva publicidad: las grandes campañas de Avis a Volkswagen (1970). □


Lecciones para promotores de today & rsquos

Creo que Ogilvy aportó un toque moderno a la publicidad que realmente hizo que su trabajo se destacara, y también lo hizo tremendamente efectivo. Muchos de los redactores publicitarios con los que trabajo hacen lo que él dijo: pasan todo el tiempo necesario investigando antes de empezar a escribir.

Muy a menudo, los hechos mismos conducen a la gran idea que realmente venderá el producto. Es el sudor de la investigación que da lugar a la inspiración creativa. Los anunciantes inteligentes ponen esto en práctica. Una empresa que conozco contrata redactores de nivel de entrada para pasar el primer año o dos solo investigando. No escriben ni una palabra hasta después de dominar la investigación del área temática en la que van a trabajar. Ogilvy comprendió el valor de esto y, una vez más, se adelantó a su tiempo.

También debemos recordar tratar siempre con hechos. Especialmente hoy en día, los consumidores desconfían de las afirmaciones vacías que parecen no tener nada que las respalde. Al promocionar su producto o servicio o usted mismo, asegúrese de proporcionar un hecho tras otro que explique por qué busca lo mejor.

Y, por supuesto, Ogilvy fue un pionero en afirmar que las pruebas lo son todo. Esa es la única forma de llegar al mejor anuncio, pieza de venta, copia del sitio web o publicación de Facebook que le dará los mejores resultados.


Anthony Kalamut Toronto / New York Professor / Program Coordinator / Chief Enthusiasm Officer of Creative Advertising en Seneca College en Toronto. El programa de Publicidad Creativa se centra en la planificación estratégica y el desarrollo del concepto creativo de la publicidad. Como exdirectora creativa ganadora de premios, trabajar en marcas nacionales tanto en Canadá como en los Estados Unidos ayudó a desarrollar mi pasión personal por nutrir y motivar a nuevos talentos jóvenes. Mi idea de esto proviene de Karma y la siguiente cita: & # 8220Una vida no es importante excepto en el impacto que tiene en otras vidas. & # 8221 Ver mi perfil completo

Acerca de una vista desde un Adguy

No estaba seguro de que alguna vez me metiera en esto de los blogs. siempre. Pero ha llegado el momento y aquí está el hogar de mis pensamientos, consejos, referencias, cuentos, pasión y sentimientos sobre la publicidad y la vida que conlleva.

Cuando decidí que este sería un método "nuevo" o una "voz" adicional para mi enseñanza, motivadora e inspiradora para mis estudiantes y amigos, mis primeros pensamientos se centraron inmediatamente en el tiempo.

¡TIEMPO! Algo que todos valoramos y de lo que nunca parecemos tener suficiente. Esa será mi guía. TIEMPO. Usaré la mía sabiamente y respetaré la tuya, haciendo que la publicación sea relevante y oportuna.

Pues bienvenido. Con suerte, pase algo de su valioso tiempo aquí para aprender, compartir, inspirarse y tal vez incluso entretenerse.


Conclusión

"No toques. Apunta fuera del estadio. Apunta a la compañía de los inmortales ". - David Ogilvy

Para refrescar su memoria, estos son los 7 principios de marketing de David Ogilvy:

Por cierto, este parece un lugar apropiado para un lanzamiento en toda regla. Si quieres:

tener una idea más clara de sus clientes ideales,

clavo la definición de tu marca,

Desarrolle un sistema de identidad visual (y materiales de marketing, como un sitio web) que sea fácilmente ampliable y congruente con la imagen de marca que está tratando de cultivar, luego ...

Yo soy tu chico Soy excelente en lo que hago y quiero trabajar con otros que son excelentes en lo que hago. ellos hacer. Si eres tú, pégame.

Sobre Jon Persson

Estratega de marca, diseñador de identidad y propietario de CultMethod. Ayudo a los propietarios de pequeñas empresas a crear marcas que atraigan clientes y obtengan precios superiores.

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El momento de la HISTORIA en los medios: David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, muere en julio de 1999

Este verano se cumplen 20 años desde que el mundo perdió al "padre de la publicidad", David Ogilvy, quien murió el 21 de julio de 1999. Junto con Bill Bernbach, quien también era un competidor, Ogilvy fue un líder en la transformación de posguerra de su negocio. que vio cómo los anuncios pasaron de alardes aburridos y repetitivos sobre los atributos y la utilidad de un producto a evocaciones creativas, a menudo caprichosas, de lo que un producto podría lograr. "No se puede aburrir a la gente para que compre su producto", dijo una vez. "Solo puedes interesarles en comprarlo".

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¿Alguna agencia contratará a este hombre?

Tiene 38 años y está desempleado. Abandonó la universidad.
Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y agricultor.
No sabe nada de marketing y nunca había escrito una copia.
Él profesa estar interesado en la publicidad como carrera (¡a la edad de 38 años!) Y está listo para trabajar por $ 5,000 al año.

Dudo que alguna agencia estadounidense lo contrate.

Sin embargo, una agencia de Londres lo contrató. Tres años más tarde se convirtió en el redactor publicitario más famoso del mundo y, a su debido tiempo, construyó la décima agencia más grande del mundo.

La moraleja: a veces a una agencia le conviene ser imaginativo y poco ortodoxo en la contratación.

Incluso jubilado, siguió cambiando la dirección de la agencia.

Esa misma década, salió brevemente de su retiro para dirigir Ogilvy & amp Mather en India, así como en Alemania.

WPP inició una adquisición hostil del Grupo Ogilvy en 1989, lo que convirtió a la empresa en la empresa de comunicaciones de marketing más grande del mundo. Ogilvy fue nombrado presidente no ejecutivo de la empresa, puesto que ocupó hasta 1992. Inicialmente, despreciaba a Sir Martin Sorrell, fundador de WPP & # 8217, pero luego los dos entablaron una estrecha amistad. & # 8220Cuando trató de apoderarse de nuestra empresa, me hubiera gustado haberlo matado. Pero no fue legal. Ojalá lo hubiera conocido hace 40 años. Me gusta enormemente ahora, & # 8221 Dijo Ogilvy, medio en broma.

David Ogilvy murió el 21 de julio de 1999. Tenía 88 años.

Aún así, continúa teniendo un tremendo impacto en la industria de la publicidad, gracias a los cuatro elementos que definieron su trabajo: énfasis en la & # 8216Big Idea & # 8217, lograr disciplina profesional, valorar la importancia de la investigación y entregar real resultados para sus clientes.


Una mirada a la historia: Ogilvy llega a medio siglo

Ogilvy abrió sus puertas por primera vez en Australia en 1967 sin clientes y con muy poco dinero. Fundada por Michael Ball y David Ogilvy aquí y originalmente llamada Ogilvy & amp Mather, la agencia solo estuvo abierta durante unos meses antes de obtener la cuenta de American Express, un cliente que aún conserva en la actualidad.

Ogilvy & amp Mather comenzó como una agencia de Londres fundada en 1850 por Edmund Mather, que en 1964 se conoció como Ogilvy & amp Mather después de fusionarse con la agencia de Ogilvy en Nueva York en 1948.

Ahora, Ogilvy Australia está a punto de celebrar su 50 aniversario con 430 empleados, tres oficinas en Sydney, Melbourne y Brisbane, cuatro unidades de negocios diferentes bajo el paraguas de Ogilvy y una lista de clientes que muchas agencias envidiarían. Sin mencionar una serie de premios a lo largo de su medio siglo de funcionamiento.

La agencia ha experimentado muchos cambios en sus 50 años, incluida una serie de cambios de nombre y dos fusiones gigantescas: la primera con John Singleton Advertising en 1997 para convertirse en Singleton Ogilvy & amp Mather y la segunda a nivel de grupo holding con WPP y Ogilvy's. holding, STW, el año pasado.

David Fox

Pero si le pregunta al actual director ejecutivo, David Fox, los mayores cambios han ocurrido en la agencia en los últimos cinco años.

“El legado y la historia que vienen antes de mi mandato en Ogilvy significa que el trabajo [de CEO] conlleva cierta responsabilidad. La oportunidad, si bien es importante para conservar la herencia de Ogilvy y lo que representa, es reinventar la agencia. Mi trabajo ha sido construir el negocio durante los próximos 10 a 15 años. Tenemos grandes clientes en nuestra cartera que hemos tenido durante mucho tiempo, así que no me lo tomo a la ligera ", dice Fox.

Fox, más conocido en la industria como "Foxy", ha pasado casi toda su carrera en Ogilvy, desde su primer trabajo como director de cuentas en el entonces Singleton, Ogilvy & amp Mather en 1999.

Ascendiendo en la escalera de Ogilvy, ocupó cargos tanto en Australia como en el Reino Unido, y regresó a Sydney hace tres años para asumir el cargo de CEO, en sustitución de Andrew Baxter.

Una historia sobre el crecimiento de Ogilvy & amp Mather de los archivos de AdNews

Si bien Fox está orgulloso de la historia de la agencia y celebra la fortaleza de su legado, ha buscado formas para que el negocio mejore y no se quede atrás por la velocidad de las agencias más nuevas.

Admite que la forma en que se estructuró originalmente el negocio y su percepción en el mercado australiano ha frenado a Ogilvy en los últimos años. En el extranjero es un monstruo.

"En broma, solíamos llamar a la agencia 'Slowgilvy'. Nuestra percepción como una agencia de publicidad corporativa grande, lenta y global que no se levanta de la cama por menos de 200.000 dólares es un desafío para nosotros. Pero es una tontería", dice Fox.

En un intento por hacer que la agencia sea más ágil, Ogilvy eliminó sus 14 P & ampL diferentes dentro del negocio en 2015 y puso fin a la subcontratación, una medida que también ha sido replicada por Clemenger, Publicis, Dentsu y Havas.

"Cambiamos radicalmente nuestro modelo de ser fragmentado, irrelevante y lento a un nuevo ajuste para el propósito de un modelo P & ampL con áreas de práctica completamente integradas que brindan un buen trabajo para grandes clientes a gran velocidad", dice Fox.

“Estamos lejos de ser perfectos, por supuesto, y siempre hay margen de mejora, sin embargo, hemos comenzado el viaje a buen ritmo. Como resultado, tuvimos un crecimiento muy fuerte a nivel nacional en 2016, que es la primera vez en mucho tiempo. Por lo tanto, es posible cambiar y estamos trabajando duro para hacernos importar a los clientes de una manera moderna ".

Fox dice que es fácil que las agencias heredadas se queden atrás debido a su tamaño y su incapacidad para moverse a la velocidad y para las agencias más nuevas, que se construyen con propósitos específicos para prosperar.

“Sin embargo, estas agencias 'creadas para un propósito específico' necesitarán evolucionar nuevamente a mediano plazo a medida que los clientes busquen soluciones integrales en comparación con una lista de muchas agencias que se está volviendo demasiado costosa y difícil de navegar en un mundo de medios fragmentado, ”Dice Fox.

"La pregunta para mí no es quién ganará, la pregunta es quién sobrevivirá y creo que vendrán algunas conmociones si algunas agencias heredadas y sus líderes no comienzan a apagar la plataforma en llamas que se calienta debajo de ellos".

Uno de los primeros anuncios impresos de Amex de Ogilvy en AdNews

Ahora que se han eliminado las P & ampL, lo siguiente en la agenda es la introducción de una plataforma de automatización de marketing, que Fox describe como "la pieza que falta" para Ogilvy.

“Como agencia, necesitamos comprender la automatización del marketing. Somos buenos en algunas plataformas, pero necesitamos mejorar y ampliarnos, así que buscaremos una empresa conjunta o una adquisición en ese espacio ”, dice.

“Buscamos plataformas en las que podamos involucrar a clientes y clientes rápidamente a través de programas de CRM. Ese es nuestro corazón. El mundo ha avanzado y ya no podemos salirse con la nuestra sin tener estas plataformas de marketing en su lugar. Necesitamos una mejor forma de gestionarlos para seguir siendo relevantes para nuestros clientes ".

Al introducir una herramienta de automatización de marketing, Fox dice que Ogilvy está dando un paso hacia el fin de la "mayor hipocresía" en la publicidad.

“La mayor hipocresía es que les decimos a nuestros clientes que tienen que ser increíblemente eficientes y tener un modelo CX fluido, pero las agencias no han cambiado su modelo CX en 50 años. Pasamos del teléfono al correo electrónico y al mensaje de texto, pero eso es todo. Necesitamos facilitar que los clientes trabajen con nosotros ”, dice Fox.

“Como resultado, este año buscamos cambiar nuestro modelo operativo de CX sobre la forma en que nuestros clientes trabajan con nosotros. En el pasado, no usamos la tecnología como facilitador, pero ahora nos enfocamos en cómo aceleramos las partes que no necesitan mano de obra ".

Fox dice que un gran error que cometen las agencias es pensar que el único trabajo de un cliente es administrar su agencia, cuando en realidad tratar con su agencia es solo una pequeña parte de su función.

Para marcar la siguiente etapa de Ogilvy, la agencia se mudó de sus oficinas a Millers Point. Vea todas las imágenes en la galería al final de esta historia.

Década de 1970: el anuncio de lino de Sheridan que casi acaba con la carrera de la estrella del Partido Liberal, Andrew Peacock.

Década de 1980: Karl Madden para American Express

Década de 1990: Australia hogar para Qantas

Década de 2000: construyamos una jardinera inteligente para IBM

Década de 2010: Comparta una Coca-Cola por Coca-Cola

Década de 2010: Rhonda y amp Ketut para AAMI

2017: Cállate y toma mi dinero para KFC

"Creativamente, tenemos un largo camino por recorrer"

Ogilvy Australia ha creado publicidad australiana icónica para Qantas, Coca-Cola, IBM, AAMI y más en sus 50 años.

La agencia cuenta con algunas de las relaciones con clientes más largas de la industria, incluidas Amex (50 años), IBM (25 años), KFC (25 años), BWM (25 años), Coca-Cola (13 años), Kimberly-Clarke ( 19 años) y AAMI (17 años).

Durante los últimos cuatro años, Ogilvy & amp Mather ha sido nombrada la Red del Año en Cannes Lions. Este año ocupó el segundo lugar después de BBDO Worldwide.

Pero si bien el trabajo de Ogilvy Australia ha sido muy premiado en el pasado, Fox admite que no ha contribuido lo suficiente a las ganancias de la cadena como la quinta agencia más grande a nivel mundial.

“Creativamente, tenemos un largo camino por recorrer. Todavía no hemos llegado. Estamos muy por debajo de nuestro peso en el área creativa ”, dice Fox.

Los Cannes Lions de este año fueron los mejores en la historia de Ogilvy Melbourne, con siete impresionantes gongs para AAMI Smartplates, incluidos uno de oro, uno de plata y cinco de bronce.

Antes de Cannes Lions de este año, Fox dice que Ogilvy Australia ha sido "subestimado" en las ceremonias de premiación.

Fox ha cambiado de opinión después del festival de creatividad de este año: “Ganamos en categorías en las que nunca hubiéramos entrado hace tres años como datos creativos y dispositivos móviles. These are proof points that our new integrated model is really working one P&L with digital running through our veins and not a department.

“It's the perfect storm for us on an award - a brave client and not a gimmicky idea, fully integrated, real problem-solving and making a difference to culture.”

When AdNews spoke to Ogilvy Melbourne ECD David Ponce de León, he described the work as a “landmark campaign” and the first step towards the agency’s own transformation, signalling a more product-focused output in the future.

“AAMI is a great example of creating ideas that resonate with culture and help solve a problem in some way, shape or form,” Fox says.

“The future of our business is big brands looking at cultural problems and solving them using technology not just advertising.”

Most recently, Ogilvy Melbourne picked up the Cadbury Dairy Milk account from Saatchi & Saatchi. With some momentum and accolades behind Melbourne, and Sydney taking more duties on for Lion last year.

What's next for Ogilvy's evolution?

“I want the world to look at the legacy agencies and understand we are a force to be reckoned with in the future and we have a plan to continue to make our industry one that people want to work in not because we have bean bags, a bar and an Xbox, but because we give meaning to their careers now and in the future. I’m in, who’s with me?” Fox says.

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Ver el vídeo: David Ogilvy: Essentials


Comentarios:

  1. Pancho

    Considero, que estás equivocado.

  2. Mykal

    Es la idea excelente. lo mantengo

  3. Agilberht

    Probablemente no diré nada

  4. Dojar

    ¿Y has entendido?

  5. Willy

    Pido disculpas por interferir ... Puedo encontrar mi camino en esta pregunta. Escribe aquí o en PM.

  6. Amoxtli

    Puedo hablar mucho sobre este tema.

  7. Kazikree

    ¡Buena publicación! Lo leí con mucho gusto. Ahora visitaré tu blog más a menudo.

  8. Gunther

    Me parece un pensamiento notable

  9. Nykko

    Es notable, es la información valiosa



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